N O T I Z E N  Z U R  C O R P O R A T E   C U L T U R E / 6

Die seltsame Wiederkehr der Manipulations-„Theorie“. Überlegungen zur moralisch korrekten Kommunikation

„Systematisch manipulierende Player, die Menschen im Netz steuern“, sagte kürzlich ein Werber von Scholz & Friends, seien am Werk. Diese Manipulatoren hätten bewirkt, dass sein Boykottaufruf gegen ein rechtsradikales Nachrichtenportal nach hinten losgegangen ist und er seinen Job verloren hat. Die ironischen bis schadenfrohen Kommentare ließen nicht lange auf sich warten. Der Täter als Opfer, selber schuld! Vielen gilt ja Werbung bis heute als Inbegriff der massenmedialen Manipulation, seitdem die 68er Studenten in ihrem Kampf gegen die „Kulturindustrie“ (Adorno/Horkheimer) hinter diesem Banner her marschierten.

In der Kommunikationsforschung gilt die Manipulationstheorie eigentlich, wie alle mechanistischen Reiz-/Reaktionsmodelle, als längst erledigt – in den moderneren Ansätzen wird dem mündigen Mediennutzer prinzipielle Wahlfreiheit zugestanden. Und bei der Analyse der beeinflussenden Kommunikation (also dem Normalfall sozialer Interaktion) ist der Begriff Manipulation für die grenzverletzenden, übergriffigen Formen der Beeinflussung reserviert. Absichtlich beeinflussende Botschaften, also z.B. Werbespots, pädagogische Anstrengungen von Lehrern oder das Wahlprogramm der XY-Partei, sind im Regelfall nicht als Manipulation zu inkriminieren.

Pikanterweise gehören manche Werber – neben autoritären Politikern und allerlei Sekten- und Psycho-Gurus – zu der Gruppe von Kommunikatoren, die bis heute offen oder heimlich dem Mythos von der beliebigen Manipulierbarkeit des Menschen anhängen. Frédéric Beigbeder, selbst vom Werbemanager zum Romancier mutiert, hat in seinem Bestseller „39,90“ dem Omnipotenz-Junkie mit der autobiographisch gefärbten Figur des Octave ein prägnantes Denkmal gesetzt.

„Ich bin der Typ, der Ihnen Scheiße verkauft… Mmmhh, ist das geil, Ihr Gehirn zu penetrieren. Ich komme in der rechten Hälfte. Ihr Begehren ist nicht mehr Ihres: Ich zwinge Ihnen meines auf… Ich entscheide heute, was Sie morgen wollen.“ 

Warum der Scholz & Friends-Mann im aktuellen Beispiel nun in eigener Sache die antiquierte Manipulations-Keule schwingt, muss uns hier nicht weiter beschäftigen. Interessanter erscheint mir die Beobachtung, dass in der Marketingszene seit einigen Jahren die alten mechanistischen Sender-Empfänger-Modelle einschließlich der Manipulationstheorie scheinbar fröhliche Wiederauferstehung feiern. Dabei wird gerne auch die wissenschaftlich klingende Wortverbindung mit „Neuro-“ genutzt (Neuro-Marketing, Neuro Linguistic Programming etc.). Wenn der Unternehmensberater oder Verkaufstrainer als Hypnotiseur agiert, wenn der NLP-Guru seine zahlungswillige Klientel zum „Trancen“ animiert, stellen sich aus meiner Sicht mindestens zwei grundsätzliche Fragen.

1. Ist das nur lukrativer Hokuspokus oder nutzt das auch dem Kunden?

2. Wenn denn die Methode wirkt: Wo wäre die Grenze zwischen legitimer Beeinflussung und ethisch fragwürdiger Manipulation zu ziehen?

Zur ersten (cui bono-) Frage hat der langjährige Siemens-Werbechef Dankwart Rost 1993 eine bis heute gültige Untersuchung vorgelegt. In seinem Buch Pawlows Hunde. Die Legende von der beliebigen Manipulierbarkeit des Menschen räumt er überzeugend mit den Märchen rund um die „subliminale Wahrnehmung“ auf. Schon bei der ersten derartigen Kampagne zur angeblichen Verkaufsförderung von Coca Cola und Popcorn in einem New Yorker Vorstadtkino 1957 handelte es sich um einen Fake bzw. einen PR-Trick – was den Bestseller-Autor Vance Packard nicht daran hinderte, die Geschichte in seinem einflussreichen Buch Die geheimen Verführer (1969) aufzutischen, als Beweis für seine Anklage gegen die böse (Werbe-)Wirtschaft.

Die Verdrängung der Fakten durch Ideologie ist also historisch mit dem Manipulationsthema verflochten. Die gute Nachricht: Verbraucher sind durchaus zur Reaktanz gegenüber unerwünschter Beeinflussung fähig. Das sollte dann wohl auch für den NLP-Workshop-Teilnehmer gelten.

Der zweiten Frage sollten wir uns im Zusammenhang mit unserer Unternehmenskultur unbedingt stellen. Welche Prinzipien sollen für die verschiedenen Spielarten beeinflussender Kommunikation gelten? Weil unsere Kommunikationspraxis wie auch die zugrundeliegenden mentalen Modelle unsere Unternehmenskultur maßgeblich prägen, müssen wir uns entscheiden: Welche Modelle und Methoden passen, welche nicht? Unsere Unternehmensethik beruht im Kern auf unserem Bild vom Menschen – mithin auf unseren Annahmen über dessen Mündigkeit und Manipulierbarkeit.

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* „Verständnisfragen“ werden manchmal bei Veranstaltungen gestellt, um zu Wort zu kommen, obwohl Fragen eigentlich nicht zugelassen sind. Die Veranstaltung, in der wir uns alle zusammen gerade befinden, scheint zu diesem Typus zu gehören. Fragen sind unerwünscht, lästig, halten nur den Betrieb auf. Der Schriftsteller Bodo Kirchhoff hat es 2009 so formuliert: Es bleibt keine Zeit mehr für Fragen, es reicht nur noch für Antworten. Ich nehme mir gerne einmal im Monat Zeit für aktuelle Fragen und für (gerne auch Ihre!) Antworten.