N O T I Z E N  Z U R  C O R P O R A T E   C U L T U R E / 14

Sind die AFD-Erfolge durch bessere Argumente zu verhindern?

Contenutismo

(In Italiens Kunstszene geläufiger

Begriff für die einseitige Fixierung

auf den Inhalt zulasten von Form/Kontext)

Die Reaktion der Verlierer am Wahlabend kommt reflexartig. Sie war gerade wieder in Stuttgart und Mainz zu beobachten. „Wir sind mit unseren Argumenten/Botschaften/Inhalten nicht durchgedrungen. Beim nächsten Mal müssen wir unsere Politik besser erklären…“

Und für die Zurückgewinnung der schon wieder in Scharen zur AFD abgewanderten Wähler wird – ähnlich stereotyp – die Losung ausgegeben: Beharrlich argumentieren, durch Inhalte überzeugen! Wenn ausnahmsweise mal von „verbesserungsfähiger Kommunikation“ gesprochen wird, dann sind damit meist stärkere Werbeanstrengungen für das eigene  Programm gemeint.

Was aber, wenn die Fixierung auf Themen, Begriffe und Inhalte das Problem nicht lösen sondern verschärfen würde? Wenn die Argumente nicht nur ins Leere liefen sondern ihre ständige Wiederholung dauerhafte Ablehnung erzeugen würde?

Jeder kennt die eigentlich triviale Kommunikationsregel, wonach eine Verständigung auf der Sach-/Inhaltsebene nicht gelingen kann, wenn die Beziehungsebene gestört ist.

Zum Beispiel ist ein Mindestmaß an gegenseitigem Vertrauen Voraussetzung für die Bereitschaft sich Argumente überhaupt anzuhören. Ob diese Voraussetzung bei den abgewanderten Wählern gegeben ist, darf bezweifelt werden. In Bezug auf die AFD-(Neu-)Wähler drängt sich das Bild auf: Die Verlassenen predigen gegen eine Misstrauens-Wand, die sie selbst errichtet haben. Hinter der Wand haben sich diejenigen versammelt, die vielleicht schon vorher, auf der anderen Seite, mangels Vertrauens nicht zuhören wollten und jetzt gar nichts mehr hören können.

Die Verkennung oder Leugnung der Beziehungsprobleme lässt nicht nur die sachbezogene Kommunikation zwischen Politiker und Wählerpotenzial scheitern, sondern erzeugt noch einen weiteren unerwünschten Zusatz-Effekt.

Es entsteht die Dynamik, die der berühmte Kommunikationspsychologe Paul Watzlawick einst anschaulich als das Mehr-desselben-Rezept (vulgo: Viel hilft viel) beschrieben hat – eine Art blinder Wiederholungszwang: Die Lage wird immer schwieriger, der Leidensdruck steigt, und als einziger Ausweg erscheint die Maximierung der eigenen Anstrengungen. Man wendet also mehr derselben „Lösung“ an und erreicht damit genau mehr desselben Elends.[1]

Das Viel-hilft-viel-Missverständnis in der beeinflussenden Kommunikation

In einer instabilen oder gestörten Beziehung zwischen Sender und Empfänger wächst durch die Wiederholung von Botschaften bis zum Überdruss („ad nauseam“) das Risiko des vollständigen Kommunikations-Abbruchs.

Aus der Unternehmenskommunikation ist das „Gebetsmühlen-Syndrom“ wohlbekannt: Je penetranter der Chef die immer gleichen Botschaften wiederholt, desto mehr Mitarbeiter schalten auf Durchzug oder kündigen innerlich.

Die Adressaten sind selten unterinformiert. Sie fühlen sich oft als Kommunikationspartner unterschätzt und verweigern sich. Die Kommunikationsforschung spricht von Reaktanz und beschreibt damit eine Art Blindwiderstand, an dem Argumente abprallen. Um Reaktanz als Folge misslungener Kommunikation zu verstehen, lohnt sich ein Blick in die Produktwerbung:

Es macht einen erheblichen Unterschied, ob ein Kunde die Werbebotschaften eines Anbieters situativ ablehnt, weil ihm das Produkt nicht zusagt – oder ob er den Anbieter/die Marke dauerhaft abwählt. Zum Beispiel, weil er die Werbung für übergriffig hält oder weil er dem Anbieter misstraut. Erhöhter Werbedruck wirkt im zweiten Fall kontraproduktiv als Langzeit-Booster für die Total-Verweigerung. (Dass die Werbeszene dieses Phänomen eher selten thematisiert, erstaunt nicht, weil die Viel-hilft-viel-Philosophie für sie als lukratives Geschäftsmodell fungiert.) In der politischen Kommunikation könnte die Reaktanz-Theorie dabei helfen, den Unterschied zwischen „Protestwahl“ und  dauerhaftem Abwählen zu erklären.

Der Glaube, dass Höherdosierung in jedem Fall zur Heilung führe gilt in der Medizin als fataler Irrtum. In der Kommunikation ist er weit verbreitet.

Am Tag nach der letzten Präsidentschaftswahl in den USA schrieb der Chefradakteur der Zeit, was die demokratischen Kräfte aus der Wahlniederlage lernen sollten: Ihre argumentativen Anstrengungen zur Verhinderung des Populismus müssten ein ganz anderes Ausmaß als bisher annehmen.

Die Wahlverlierer wähnen sich noch im Diskurs-Geschehen, dabei sind Teile ihres Publikums längst im Reaktanz-Modus.

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* „Verständnisfragen“ werden manchmal bei Veranstaltungen gestellt, um zu Wort zu kommen, obwohl Fragen eigentlich nicht zugelassen sind. Die Veranstaltung, in der wir uns alle zusammen gerade befinden, scheint zu diesem Typus zu gehören. Fragen sind unerwünscht, lästig, halten nur den Betrieb auf. Der Schriftsteller Bodo Kirchhoff hat es schon 2009 so formuliert: Es bleibt keine Zeit mehr für Fragen, es reicht kaum noch für Antworten. Ich nehme mir gerne ab und zu mal Zeit für Fragen zu aktuellen Themen und für (gerne auch Ihre!) Antworten.

[1] Watzlawick, Paul: Anleitung zum Unglücklichsein, München 1983, S. 29

N O T I Z E N  Z U R  C O R P O R A T E   C U L T U R E / 13

Selling democracy?

Die Tiktokisierung der politischen Kommunikation

The Medium is the Message.

(Marshall McLuhan)

Kürzlich nahm ich an einer Konferenz zur Verbesserung der Politischen Kommunikation teil. Präsentiert wurde eine Studie zum Mediennutzungsverhalten junger Menschen. Titel: How to sell democracy. Der Befund: Etwa die Hälfte der 16- bis 27-Jährigen in Deutschland beziehen ihre politischen Informationen ausschließlich über Tiktok oder Instagram. Die Konsequenz daraus, hierin waren sich die Konferenzteilnehmer schnell einig, müsse sein, dass die demokratischen Parteien diese Kanäle verstärkt nutzen, um die junge Generation zu erreichen und für die Teilnahme an der politischen Meinungsbildung zu gewinnen. Das klingt erst einmal logisch. Im Medien-Mix der politischen Kommunikation soll Social Media einen wichtigeren Platz einnehmen als bisher. Der für das Fortbestehen unserer Demokratie existenziell wichtige deliberative öffentliche Diskurs wird medientechnisch modernisiert.

Ist es wirklich so einfach? In welche Form müssen politische Inhalte gebracht werden, um von den jungen Zielgruppen akzeptiert oder wenigstens wahrgenommen zu werden? Zitat aus der Studie: „Selfies performen reichweitenstark, Tanzen … nicht. Lassen sich komplexere Botschaften überhaupt in diese (Bild-) Formate zwängen? Könnten Selfies womöglich nicht nur als mehr oder weniger unterhaltsame Selbstdarstellungen sondern ebenso als übergriffige Grenzüberschreitungen zwischen Privatem und Öffentlichem erlebt werden?

Auf die letzte Frage hatte übrigens die Referentin der Studie in der anschließenden Diskussion eine – für mich, zugegeben, etwas verblüffende – Antwort: sie sehe gar keine Grenzüberschreitung, weil ja Tiktok und Instagram dem privaten Raum zuzurechnen seien.

Vor über 60 Jahren beschrieb Marshall McLuhan, der Prophet unter den Medientheoretikern, wie uns, wenn wir nicht aufpassen, die Digitalisierung in eine Dorfgesellschaft zurückverwandelt, „mit Stammestrommeln, totaler Abhängigkeit und überlagernder Koexistenz“. Weil in dieser parzellierten Welt alles immer alle zugleich betrifft und niemand sich wirklich ins Private zurückziehen kann, ist Anspannung und Furcht vor dem Pranger der psychische Normalzustand.

Haben wir aufgepasst? McLuhans wichtigste Botschaft war und ist: Nur wenn unsere Reflexionsfähigkeit darüber, was Medien mit uns machen, mit dem Schritt hält, was technisch ermöglicht und konsequent vermarktet wird, haben wir eine zivilisatorische Chance.

Mein Eindruck: Das Verhältnis von privater und digitaler öffentlicher Kommunikation ist auch bei professionellen Akteuren teilweise erschreckend unreflektiert geblieben. Die Etikettierung von Tiktok und Instagram als Privatsphäre (s.o.) legt davon Zeugnis ab.

Das Strafgesetzbuch wiederum fasst die Sozialen Netzwerke einseitig als öffentliche Medien. Was der Einzelne dort postet – und sei seine Comunity noch so abstrus oder unbedeutend – gilt allemal als öffentlich. Die Einführung des „Politikerbeleidigungs-Paragrafen“ (§ 188 StGB), hat seit 2021 nicht nur zu teils bizarren Ermittlungen geführt (z.B. die sog. „Schwachkopf-Affäre“ um Robert Habeck), sondern hat möglicherweise genau deshalb einen kontraproduktiven Effekt ausgelöst, weil sich die Netz-Pöbler in ihrer jeweiligen Dorfgemeinschaft als Local Heroes feiern lassen können, wenn ihre kleine Stammestrommel den ganz großen Auftritt bekommt.

Wer sich als Beleidigter auf das Niveau der Beleidiger begibt, findet sich unweigerlich in einem Unter- oder Überbietungswettbewerb algorithmisch verstärkter Peinlichkeiten wieder. Ricarda Langs Stinkefinger signalisiert unfreiwillig ihre Teilnahmebereitschaft an dieser Abwärtsspirale.

Im Dorf kann sich keiner wegducken. Wer sich nicht impfen lässt, kommt an den Pranger. Private Gründe gelten nicht. Schweigen ist keine Option. Der Mainstream verlangt das öffentliche Bekenntnis. Der Confessionalismus hat die Drogeriemärkte erreicht. Hinter der penetranten Politisierung des Privaten lauert die Gefahr der totalitären Deformation des öffentlichen Diskurses.

Etwas weniger hochtrabend ausgedrückt: Etwas mehr Souveränität, bitte! Wenn sich jemand mit seiner privaten Botschaft in die öffentlichen Diskurs-Räume verirrt hat, könnten die politischen Akteure mit augenzwinkernder Gelassenheit statt mit Empörung reagieren – so wie in vitalen Familien bei der Kaffeetafel mit dem peinlichen Onkel/der peinlichen Tante umgegangen wird. Das würde ermöglichen, Pöbler und Beleidiger in der Luft hängen zu lassen, anstatt ihren Sprach- und Gedanken-Müll zum Offizialdelikt aufzuwerten.

Durch die kommunikationswissenschaftliche Brille betrachtet, könnte man die geistige Herausforderung, vor die uns die Parzellierung und Miniaturisierung der Social Media stellt, vielleicht so beschreiben: Wir wenden mehr oder weniger reflexhaft unser Repertoire an Kommunikations- und Verhaltensmustern an, das sich für uns auf der Mikro-Ebene entwickelt und bewährt hat. Für die Auftritte auf der großen Bühne reicht das manchmal nicht. Die Überschneidung von privater und medienöffentlicher Kommunikationskompetenz  beschäftigt die politisch interessierten Denker schon etwas länger. Jürgen Habermas zum Beispiel spricht inzwischen eher ratlos von einem Dilemma im Neuen Strukturwandel der Öffentlichkeit. Das Internet könne einerseits, was einmal die große Hoffnung der Diskurs-Anhänger war, als Treiber und Enabler der deliberativen Öffentlichkeit fungieren – oder aber als deren Totengräber.

In den Echokammern der Communities selbst herrscht ganz überwiegend eine Art basisdemokratisch-kantonales Selbstbild vor: Wir pflegen hier einen lebendigen nachbarschaftlichen Austausch. Jeder darf und soll mitmachen.

Da aber die Rückbindung an den argumentgetriebenen „großen“ Diskurs aus vielerlei Gründen, z.B. mangelnde intellektuelle oder sprachliche Qualität, schwierig ist oder auch schlichtweg verweigert wird, können kritische Feedbacks von außen entweder gar nicht oder nur als Bedrohung wahrgenommen werden; die Chancen für etwaige Bemühungen um Anschlussfähigkeit tendieren gegen null.

Das Streben nach medialer Reflexionsfähigkeit im Sinne von McLuhan könnte aus meiner Sicht mit folgenden Fragestellungen für die Akteure der politischen Kommunikation beginnen:

Grundsätzlich:

Wo sage ich was? Was sagt meine Medienauswahl über meine Vorstellung von deliberativer Demokratie aus? „Dabeisein ist alles“ kann wohl nicht die Maxime sein!

Jungwähler-spezifisch:

Wen genau erreiche ich mit Instagram und Tiktok? Mein Eindruck ist: Bei Menschen ab Mitte zwanzig nimmt die Attraktivität der Bildchen und Video-Schnipsel massiv ab und das Interesse für „erwachsene“ Formate stetig zu. Die Selfies verfangen also allenfalls bei der Kohorte der Erstwähler. Unterkomplexe politische Botschaften von Polit-Bloggern sind für die Jungen dann irgendwann genauso peinlich wie Politiker, die auf Tiktok tanzen. (Es wäre interessant, einmal bei den älteren Wählern der demokratischen Parteien nachzufragen, ob sie den grassierenden Social Media-Eifer vielleicht als Zeichen eines Substanzverlustes und als Frustrations-Potenzial erleben. Dann hätte der Hype prekäre Folgen für die politische Kommunikation anstatt sie zu bereichern).

Und schließlich:

Wenn es stimmt, dass ein argumentgestützter Diskurs als das konstituierende Element der Demokratie wirkt, sollten wir Mindest-Standards für seine gedankliche und sprachliche Qualität verabreden und einhalten. Ob die Waren-Metapher Selling Democracy dem gerecht wird, sei dahingestellt. Und wenn wir schon in der Vertriebs-Logik denken, sollten wir darauf achten, dass wir unser Produkt nicht verramschen.

Es geht ja um Neukundengewinnung und Kundenbindung. Das erreicht man eher nicht im Ausverkauf.

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* „Verständnisfragen“ werden manchmal bei Veranstaltungen gestellt, um zu Wort zu kommen, obwohl Fragen eigentlich nicht zugelassen sind. Die Veranstaltung, in der wir uns alle zusammen gerade befinden, scheint zu diesem Typus zu gehören. Fragen sind unerwünscht, lästig, halten nur den Betrieb auf. Der Schriftsteller Bodo Kirchhoff hat es schon 2009 so formuliert: Es bleibt keine Zeit mehr für Fragen, es reicht nur noch für Antworten. Ich nehme mir gerne ab und zu mal Zeit für Fragen zu aktuellen Themen und für (gerne auch Ihre!) Antworten.