wuerzbergs verständnis fragen

Auf dieser Seite finden Sie regelmäßig neue Beiträge zu Themen rund um Corporate Culture.
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Newsletter 14/26

N O T I Z E N  Z U R  C O R P O R A T E   C U L T U R E / 14

Sind die AFD-Erfolge durch bessere Argumente zu verhindern?

 

Contenutismo

(In Italiens Kunstszene geläufiger

Begriff für die einseitige Fixierung

auf den Inhalt zulasten von Form/Kontext)

 

Die Reaktion der Verlierer am Wahlabend kommt reflexartig. Sie war gerade wieder in Stuttgart und Mainz zu beobachten. „Wir sind mit unseren Argumenten/Botschaften/Inhalten nicht durchgedrungen. Beim nächsten Mal müssen wir unsere Politik besser erklären…“

Und für die Zurückgewinnung der schon wieder in Scharen zur AFD abgewanderten Wähler wird – ähnlich stereotyp – die Losung ausgegeben: Beharrlich argumentieren, durch Inhalte überzeugen! Wenn ausnahmsweise mal von „verbesserungsfähiger Kommunikation“ gesprochen wird, dann sind damit meist stärkere Werbeanstrengungen für das eigene  Programm gemeint.

Was aber, wenn die Fixierung auf Themen, Begriffe und Inhalte das Problem nicht lösen sondern verschärfen würde? Wenn die Argumente nicht nur ins Leere liefen sondern ihre ständige Wiederholung dauerhafte Ablehnung erzeugen würde?

Jeder kennt die eigentlich triviale Kommunikationsregel, wonach eine Verständigung auf der Sach-/Inhaltsebene nicht gelingen kann, wenn die Beziehungsebene gestört ist.

 

Zum Beispiel ist ein Mindestmaß an gegenseitigem Vertrauen Voraussetzung für die Bereitschaft sich Argumente überhaupt anzuhören. Ob diese Voraussetzung bei den abgewanderten Wählern gegeben ist, darf bezweifelt werden. In Bezug auf die AFD-(Neu-)Wähler drängt sich das Bild auf: Die Verlassenen predigen gegen eine Misstrauens-Wand, die sie selbst errichtet haben. Hinter der Wand haben sich diejenigen versammelt, die vielleicht schon vorher, auf der anderen Seite, mangels Vertrauens nicht zuhören wollten und jetzt gar nichts mehr hören können.

Die Verkennung oder Leugnung der Beziehungsprobleme lässt nicht nur die sachbezogene Kommunikation zwischen Politiker und Wählerpotenzial scheitern, sondern erzeugt noch einen weiteren unerwünschten Zusatz-Effekt.

Es entsteht die Dynamik, die der berühmte Kommunikationspsychologe Paul Watzlawick einst anschaulich als das Mehr-desselben-Rezept (vulgo: Viel hilft viel) beschrieben hat – eine Art blinder Wiederholungszwang: Die Lage wird immer schwieriger, der Leidensdruck steigt, und als einziger Ausweg erscheint die Maximierung der eigenen Anstrengungen. Man wendet also mehr derselben „Lösung“ an und erreicht damit genau mehr desselben Elends.[1]

 

Das Viel-hilft-viel-Missverständnis in der beeinflussenden Kommunikation

 

In einer instabilen oder gestörten Beziehung zwischen Sender und Empfänger wächst durch die Wiederholung von Botschaften bis zum Überdruss („ad nauseam“) das Risiko des vollständigen Kommunikations-Abbruchs.

Aus der Unternehmenskommunikation ist das „Gebetsmühlen-Syndrom“ wohlbekannt: Je penetranter der Chef die immer gleichen Botschaften wiederholt, desto mehr Mitarbeiter schalten auf Durchzug oder kündigen innerlich.

Die Adressaten sind selten unterinformiert. Sie fühlen sich oft als Kommunikationspartner unterschätzt und verweigern sich. Die Kommunikationsforschung spricht von Reaktanz und beschreibt damit eine Art Blindwiderstand, an dem Argumente abprallen. Um Reaktanz als Folge misslungener Kommunikation zu verstehen, lohnt sich ein Blick in die Produktwerbung:

Es macht einen erheblichen Unterschied, ob ein Kunde die Werbebotschaften eines Anbieters situativ ablehnt, weil ihm das Produkt nicht zusagt – oder ob er den Anbieter/die Marke dauerhaft abwählt. Zum Beispiel, weil er die Werbung für übergriffig hält oder weil er dem Anbieter misstraut. Erhöhter Werbedruck wirkt im zweiten Fall kontraproduktiv als Langzeit-Booster für die Total-Verweigerung. (Dass die Werbeszene dieses Phänomen eher selten thematisiert, erstaunt nicht, weil die Viel-hilft-viel-Philosophie für sie als lukratives Geschäftsmodell fungiert.) In der politischen Kommunikation könnte die Reaktanz-Theorie dabei helfen, den Unterschied zwischen „Protestwahl“ und  dauerhaftem Abwählen zu erklären.

 

Der Glaube, dass Höherdosierung in jedem Fall zur Heilung führe gilt in der Medizin als fataler Irrtum. In der Kommunikation ist er weit verbreitet.

Am Tag nach der letzten Präsidentschaftswahl in den USA schrieb der Chefradakteur der Zeit, was die demokratischen Kräfte aus der Wahlniederlage lernen sollten: Ihre argumentativen Anstrengungen zur Verhinderung des Populismus müssten ein ganz anderes Ausmaß als bisher annehmen.

Die Wahlverlierer wähnen sich noch im Diskurs-Geschehen, dabei sind Teile ihres Publikums längst im Reaktanz-Modus.

 

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* „Verständnisfragen“ werden manchmal bei Veranstaltungen gestellt, um zu Wort zu kommen, obwohl Fragen eigentlich nicht zugelassen sind. Die Veranstaltung, in der wir uns alle zusammen gerade befinden, scheint zu diesem Typus zu gehören. Fragen sind unerwünscht, lästig, halten nur den Betrieb auf. Der Schriftsteller Bodo Kirchhoff hat es schon 2009 so formuliert: Es bleibt keine Zeit mehr für Fragen, es reicht kaum noch für Antworten. Ich nehme mir gerne ab und zu mal Zeit für Fragen zu aktuellen Themen und für (gerne auch Ihre!) Antworten.

[1] Watzlawick, Paul: Anleitung zum Unglücklichsein, München 1983, S. 29

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Newsletter 13/25

N O T I Z E N  Z U R  C O R P O R A T E   C U L T U R E / 13

Selling democracy?

Die Tiktokisierung der politischen Kommunikation

 

The Medium is the Message.

(Marshall McLuhan)

 

 

Kürzlich nahm ich an einer Konferenz zur Verbesserung der Politischen Kommunikation teil. Präsentiert wurde eine Studie zum Mediennutzungsverhalten junger Menschen. Titel: How to sell democracy. Der Befund: Etwa die Hälfte der 16- bis 27-Jährigen in Deutschland beziehen ihre politischen Informationen ausschließlich über Tiktok oder Instagram. Die Konsequenz daraus, hierin waren sich die Konferenzteilnehmer schnell einig, müsse sein, dass die demokratischen Parteien diese Kanäle verstärkt nutzen, um die junge Generation zu erreichen und für die Teilnahme an der politischen Meinungsbildung zu gewinnen. Das klingt erst einmal logisch. Im Medien-Mix der politischen Kommunikation soll Social Media einen wichtigeren Platz einnehmen als bisher. Der für das Fortbestehen unserer Demokratie existenziell wichtige deliberative öffentliche Diskurs wird medientechnisch modernisiert.

Ist es wirklich so einfach? In welche Form müssen politische Inhalte gebracht werden, um von den jungen Zielgruppen akzeptiert oder wenigstens wahrgenommen zu werden? Zitat aus der Studie: „Selfies performen reichweitenstark, Tanzen … nicht. Lassen sich komplexere Botschaften überhaupt in diese (Bild-) Formate zwängen? Könnten Selfies womöglich nicht nur als mehr oder weniger unterhaltsame Selbstdarstellungen sondern ebenso als übergriffige Grenzüberschreitungen zwischen Privatem und Öffentlichem erlebt werden?

Auf die letzte Frage hatte übrigens die Referentin der Studie in der anschließenden Diskussion eine – für mich, zugegeben, etwas verblüffende – Antwort: sie sehe gar keine Grenzüberschreitung, weil ja Tiktok und Instagram dem privaten Raum zuzurechnen seien.

Vor über 60 Jahren beschrieb Marshall McLuhan, der Prophet unter den Medientheoretikern, wie uns, wenn wir nicht aufpassen, die Digitalisierung in eine Dorfgesellschaft zurückverwandelt, „mit Stammestrommeln, totaler Abhängigkeit und überlagernder Koexistenz“. Weil in dieser parzellierten Welt alles immer alle zugleich betrifft und niemand sich wirklich ins Private zurückziehen kann, ist Anspannung und Furcht vor dem Pranger der psychische Normalzustand.

Haben wir aufgepasst? McLuhans wichtigste Botschaft war und ist: Nur wenn unsere Reflexionsfähigkeit darüber, was Medien mit uns machen, mit dem Schritt hält, was technisch ermöglicht und konsequent vermarktet wird, haben wir eine zivilisatorische Chance.

Mein Eindruck: Das Verhältnis von privater und digitaler öffentlicher Kommunikation ist auch bei professionellen Akteuren teilweise erschreckend unreflektiert geblieben. Die Etikettierung von Tiktok und Instagram als Privatsphäre (s.o.) legt davon Zeugnis ab.

Das Strafgesetzbuch wiederum fasst die Sozialen Netzwerke einseitig als öffentliche Medien. Was der Einzelne dort postet – und sei seine Comunity noch so abstrus oder unbedeutend – gilt allemal als öffentlich. Die Einführung des „Politikerbeleidigungs-Paragrafen“ (§ 188 StGB), hat seit 2021 nicht nur zu teils bizarren Ermittlungen geführt (z.B. die sog. „Schwachkopf-Affäre“ um Robert Habeck), sondern hat möglicherweise genau deshalb einen kontraproduktiven Effekt ausgelöst, weil sich die Netz-Pöbler in ihrer jeweiligen Dorfgemeinschaft als Local Heroes feiern lassen können, wenn ihre kleine Stammestrommel den ganz großen Auftritt bekommt.

Wer sich als Beleidigter auf das Niveau der Beleidiger begibt, findet sich unweigerlich in einem Unter- oder Überbietungswettbewerb algorithmisch verstärkter Peinlichkeiten wieder. Ricarda Langs Stinkefinger signalisiert unfreiwillig ihre Teilnahmebereitschaft an dieser Abwärtsspirale.

Im Dorf kann sich keiner wegducken. Wer sich nicht impfen lässt, kommt an den Pranger. Private Gründe gelten nicht. Schweigen ist keine Option. Der Mainstream verlangt das öffentliche Bekenntnis. Der Confessionalismus hat die Drogeriemärkte erreicht. Hinter der penetranten Politisierung des Privaten lauert die Gefahr der totalitären Deformation des öffentlichen Diskurses.

Etwas weniger hochtrabend ausgedrückt: Etwas mehr Souveränität, bitte! Wenn sich jemand mit seiner privaten Botschaft in die öffentlichen Diskurs-Räume verirrt hat, könnten die politischen Akteure mit augenzwinkernder Gelassenheit statt mit Empörung reagieren – so wie in vitalen Familien bei der Kaffeetafel mit dem peinlichen Onkel/der peinlichen Tante umgegangen wird. Das würde ermöglichen, Pöbler und Beleidiger in der Luft hängen zu lassen, anstatt ihren Sprach- und Gedanken-Müll zum Offizialdelikt aufzuwerten.

Durch die kommunikationswissenschaftliche Brille betrachtet, könnte man die geistige Herausforderung, vor die uns die Parzellierung und Miniaturisierung der Social Media stellt, vielleicht so beschreiben: Wir wenden mehr oder weniger reflexhaft unser Repertoire an Kommunikations- und Verhaltensmustern an, das sich für uns auf der Mikro-Ebene entwickelt und bewährt hat. Für die Auftritte auf der großen Bühne reicht das manchmal nicht. Die Überschneidung von privater und medienöffentlicher Kommunikationskompetenz  beschäftigt die politisch interessierten Denker schon etwas länger. Jürgen Habermas zum Beispiel spricht inzwischen eher ratlos von einem Dilemma im Neuen Strukturwandel der Öffentlichkeit. Das Internet könne einerseits, was einmal die große Hoffnung der Diskurs-Anhänger war, als Treiber und Enabler der deliberativen Öffentlichkeit fungieren – oder aber als deren Totengräber.

In den Echokammern der Communities selbst herrscht ganz überwiegend eine Art basisdemokratisch-kantonales Selbstbild vor: Wir pflegen hier einen lebendigen nachbarschaftlichen Austausch. Jeder darf und soll mitmachen.

Da aber die Rückbindung an den argumentgetriebenen „großen“ Diskurs aus vielerlei Gründen, z.B. mangelnde intellektuelle oder sprachliche Qualität, schwierig ist oder auch schlichtweg verweigert wird, können kritische Feedbacks von außen entweder gar nicht oder nur als Bedrohung wahrgenommen werden; die Chancen für etwaige Bemühungen um Anschlussfähigkeit tendieren gegen null.

Das Streben nach medialer Reflexionsfähigkeit im Sinne von McLuhan könnte aus meiner Sicht mit folgenden Fragestellungen für die Akteure der politischen Kommunikation beginnen:

 

Grundsätzlich:

Wo sage ich was? Was sagt meine Medienauswahl über meine Vorstellung von deliberativer Demokratie aus? „Dabeisein ist alles“ kann wohl nicht die Maxime sein!

 

Jungwähler-spezifisch:

Wen genau erreiche ich mit Instagram und Tiktok? Mein Eindruck ist: Bei Menschen ab Mitte zwanzig nimmt die Attraktivität der Bildchen und Video-Schnipsel massiv ab und das Interesse für „erwachsene“ Formate stetig zu. Die Selfies verfangen also allenfalls bei der Kohorte der Erstwähler. Unterkomplexe politische Botschaften von Polit-Bloggern sind für die Jungen dann irgendwann genauso peinlich wie Politiker, die auf Tiktok tanzen. (Es wäre interessant, einmal bei den älteren Wählern der demokratischen Parteien nachzufragen, ob sie den grassierenden Social Media-Eifer vielleicht als Zeichen eines Substanzverlustes und als Frustrations-Potenzial erleben. Dann hätte der Hype prekäre Folgen für die politische Kommunikation anstatt sie zu bereichern).

 

Und schließlich:

Wenn es stimmt, dass ein argumentgestützter Diskurs als das konstituierende Element der Demokratie wirkt, sollten wir Mindest-Standards für seine gedankliche und sprachliche Qualität verabreden und einhalten. Ob die Waren-Metapher Selling Democracy dem gerecht wird, sei dahingestellt. Und wenn wir schon in der Vertriebs-Logik denken, sollten wir darauf achten, dass wir unser Produkt nicht verramschen.

Es geht ja um Neukundengewinnung und Kundenbindung. Das erreicht man eher nicht im Ausverkauf.

 

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* „Verständnisfragen“ werden manchmal bei Veranstaltungen gestellt, um zu Wort zu kommen, obwohl Fragen eigentlich nicht zugelassen sind. Die Veranstaltung, in der wir uns alle zusammen gerade befinden, scheint zu diesem Typus zu gehören. Fragen sind unerwünscht, lästig, halten nur den Betrieb auf. Der Schriftsteller Bodo Kirchhoff hat es schon 2009 so formuliert: Es bleibt keine Zeit mehr für Fragen, es reicht nur noch für Antworten. Ich nehme mir gerne ab und zu mal Zeit für Fragen zu aktuellen Themen und für (gerne auch Ihre!) Antworten.

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Newsletter 10/24

 

N O T I Z E N  Z U R  C O R P O R A T E   C U L T U R E / 10

Diversity works. The Pygmalion Project doesn’t

Anmerkungen zum Diversity Management

Diversität steht als moralisches Gebot und Handlungsprogramm auf der Agenda fast aller öffentlich Sprechenden momentan sehr weit oben – soweit sie sich denn als Teil unserer liberal-demokratischen Wertegemeinschaft verstehen.

In den Leitbildern und Auftritten der Unternehmen ist das Bekenntnis zur Diversität inzwischen ebenso selbstverständlich wie dasjenige zur Nachhaltigkeit und zur gesellschaftlichen Verantwortung.

Die Implementierung von Diversity Management-Stellen schreitet daher zügig voran. Der Öffentliche Dienst, allen voran Hochschulen und Kultureinrichtungen, fungiert dabei als Schrittmacher.

In den Unternehmen liegt (laut einer aktuellen Umfrage der Haufe-Akademie) der Fokus ihrer Diversity-Policy zur Zeit noch ganz überwiegend auf der Außenwirkung: Employer Branding und Werbung. Man greift den gesellschaftlichen Trend auf und nutzt ihn zu Marketingzwecken.

Im nächsten Schritt (auch dieser ist unumgänglich) werden immer mehr Betriebe, weil sie sich als Teil der Zivilgesellschaft verstehen, Diversity aktiv begleiten und in ihr HR- Management integrieren.

Über das Ziel, Gleichberechtigung als Pluralität sichtbar zu machen besteht Common Sense. Über die Wege dorthin wird wohl noch länger gestritten werden (braucht man, z.B., eine Frauenquote für Aufsichts- und Führungsgremien in DAX-Unternehmen oder ist das eher kontraproduktiv?).

Ob diversity works in der Realität zutrifft, entscheidet sich erst jenseits dessen, wozu sich gerade alle verpflichtet fühlen.

Ob die Behauptung diversity works in der Unternehmens-Realität zutrifft, entscheidet sich allerdings erst jenseits dessen, wozu sich gerade alle verpflichtet fühlen. Nämlich erst dann, wenn der Diversitäts-Ansatz in den Teams angekommen ist. Diversität bringt den Unternehmen erst dann potenziell echten Mehrwert, wenn sie als Chance für die Steigerung der Team-Performance erkannt und genutzt wird.

Der Blick in die bisher vorliegenden Ergebnisse der Organisationsforschung ist erst einmal ernüchternd. Teamdiversität wird seit gut zwanzig Jahren wissenschaftlich untersucht, überwiegend mit dem Fokus auf demografischen Merkmalen wie Gender und ethnischer Zugehörigkeit, vereinzelt auch in der Korrelation mit aufgabenbezogenen Merkmalen. Insgesamt ergeben sich aus den Studien sowohl Belege für eine Leistungserhöhung als auch für eine Leistungsminderung von diversen im Vergleich zu homogenen Teams. Der Hypothese, dass ein breiteres Spektrum an Perspektiven und Herangehensweisen sich positiv auf die Performance auswirken kann, steht die Hypothese gegenüber, dass aus der Vielfalt Reibungen und Konflikte entstehen können, die zu Energieverlust und geringerer Produktivität führen. Klar ist, dass das Bündel von zu berücksichtigenden Einflussfaktoren schier unüberschaubar ist: Unternehmenskultur, Führungsverhalten, Rollenverteilung im Team etc. etc. Auf eindeutige Befunde oder gar Handlungsempfehlungen vonseiten der Organisationsforschung sollte also nicht hoffen, wer sich der Herausforderung Diversitätsmanagement stellt.

Naheliegender und daher empfehlenswert wäre wohl eine pragmatische, evidenzbasierte Herangehensweise. Wer schon einmal konkret erlebt hat, welche positiven Wirkungen die Öffnung eines homogenen Teams entfalten kann, benötigt keine wissenschaftlichen Erklärungen.

Die Stahl-Unternehmerin Anne-Marie Großmann jedenfalls ist begeistert von ihren Erfahrungen mit diversen Teams.

„Jedes Unternehmen profitiert unglaublich davon, diverse Teams zu haben.“

(Interview, ZEIT für Unternehmer, April 2024)

Was in der immer noch von Männern dominierten Stahlbranche nach wie vor ein echtes Statement ist. Manche Organisationen allerdings haben diesen Weg noch vor sich*.

Alles in allem darf man wohl konstatieren: Diversity works. Dem Credo der Persönlichkeits- Psychologie, von David Keirsey und Marilyn Bates vor vierzig Jahren verkündet, würde wohl heute kaum jemand widersprechen, jedenfalls, soweit es um das Gender-Thema geht.

Keirsey und Bates hatten ihre Zuversicht schon damals allerdings mit einer Warnung verknüpft.

The Pygmalion Project doesn’t work.

Sowohl aus der antiken Göttersage vom Bildhauer, der sich in sein steinernes Ebenbild verliebt als auch aus dem Musical „My fair Lady“ können wir die Lehre ziehen: Nachahmung geht meistens schief.

Nicht nur in der Kunst oder in der Menschenführung ist der Versuch, Gleichheit zu erzwingen, von vorneherein zum Scheitern verurteilt. Dr. Higgins’ Botschaft an Eliza „mach’s wie ich (oder noch besser: Sei wie ich!), dann ist alles gut“ taugt nicht als Führungs- Philosophie. Und im Wettbewerb um die besten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter reicht Diversity bei den demografischen Merkmalen in absehbarer Zeit nicht mehr aus, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren.

Wenn „Diversity-Management“ nur das nachahmt, was gerade im Trend liegt, können die Ressourcen nicht gehoben werden, die in den wirklich wichtigen Unterschieden liegen. Dramatisch formuliert: In die „D-Falle“ tappt, wer da glaubt oder gar suggeriert, mit einer zeitgemäßen „Merkmals-Taxonomie“ sei die Sache erledigt.

„I have a dream: That my four little children will one day live in a nation where they will not be judged by the color of their skin, but by the content of their character.“

Martin Luther King (1963)

Martin Luther King hat den Unterschied zwischen den (politisch relevanten) äußerlichen Merkmalen und den (für das Politische unverfügbaren) individuellen Eigenschaften klar und bis heute gültig auf den Punkt gebracht:

Erst wenn Merkmals-Vielfalt (Hautfarbe, Gender, kulturelle und ethnische Identität, Lebensalter…) ermöglicht und Diskriminierung ausgeschlossen ist, können wir die eigentlichen Herausforderungen annehmen, nämlich das Zusammenspiel von persönlichen Ressourcen, Motiven und Kompetenzen im Geflecht von funktionaler und aufgabenbezogener Vielfalt in der Team-Wirklichkeit auszuleuchten und auszugestalten – und damit Raum zu schaffen für die Entfaltung der individuellen Stärken im Sinne des Ganzen.

 

* Als aktuelles Beispiel mag hier die Stadtverwaltung Hannover dienen, die für das bislang aus 12 Frauen bestehende Team der Gleichstellungsbeauftragten ein weiteres weibliches Mitglied sucht. Eine „(- w -)- Stellenausschreibung“ – in einer Organisation, in der der Anteil der weiblichen Beschäftigten bei über 50% liegt. Das Erleben von Teamdiversität scheint also nicht überall auf der Wunschliste zu stehen.

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Newsletter 09/18

 

N O T I Z E N  Z U R  C O R P O R A T E   C U L T U R E / 9

Singularitäten und Unternehmenskulturen

Wer sich mit dem Thema Digitalisierung nicht nur auf der operativ-technischen Ebene beschäftigt, sondern auch die kulturelle Dimension einbezieht, trifft früher oder später auf einen seltsamen Begriff, genauer: auf dessen seltsame Anwendung.

Singularität.

Das Modewort hat ursprünglich zwei Bedeutungen, Vereinzelung und Einzigartigkeit. Beide sind für unsere Unternehmenskulturen relevant, wenngleich in unterschiedlicher Weise.

In einer technologischen Konnotation wurde Singularität zuerst 1965 vom britischen Mathematiker und Computer-Entwickler I.J. Good, während des 2. Weltkrieges Mitarbeiter in Alan Turings Enigma-Team, benutzt. Good meinte damit den Wendepunkt, an dem „die erste ultraintelligente Maschine“ zugleich „die letzte Erfindung ist, die der Mensch zu machen hat.“

Für Raymond Kurzweil und die anderen heutigen trans- und posthumanistischen Propheten steht „Singularity“ für ihren Traum von der Lösbarkeit aller Weltprobleme (einschließlich der ärgerlichen Sterblichkeit des Menschen) durch Technik. Die Transzendenz des Biologischen ins Technische, die übermenschliche Maschine als Vollendung der Evolution – das ist die rationalistische Erlösungsphantasie der digitalen Freaks.

In der nüchternen betriebswirtschaftlichen Realität interessieren die philosophischen Dimensionen der künstlichen Intelligenz naturgemäß erst einmal weniger. Allerdings definiert unser Verständnis vom Verhältnis Mensch-Maschine letztlich das Menschenbild, das wir – bewusst oder unbewusst – unserem Führungshandeln und unserer Kommunikation insgesamt zugrunde legen. Aber nicht nur unser Blick auf die Mitarbeiter, auch der auf die anderen Stakeholder verändert sich, je nachdem, ob wir in Künstlicher Intelligenz und Digitalisierung „nur“ eine (disruptive) Technologie im Dienste der Menschheit sehen oder sie als neue Gottheit anbeten wollen.

Ohnehin kollidiert ja die reine Macher-Logik immer stärker mit Fragen nach der gesellschaftlichen Verantwortung des Unternehmers für seine Produkte und Geschäftsmodelle. Bei Themen wie Virtual Reality, Internet of Things  oder Big Data sehen sich Anbieter zunehmend mit ethischen und politischen Herausforderungen konfrontiert. Die aktuellen Diskussionen über, z.B., autonome Fahrzeuge, „Predictive Policing“ oder den Missbrauch Sozialer Netzwerke mögen als Beleg dienen.

Singularität dient neuerdings auch zur Beschreibung eines sozialen Phänomens. Wiederum spielen dabei beide Bedeutungen, Vereinzelung und Einzigartigkeit, eine Rolle. In seiner 2017 erschienenen Untersuchung skizziert der Soziologe Andreas Reckwitz die „Gesellschaft der Singularitäten“ als einen zunehmend unwirtlichen Ort, zumindest für die zwei Drittel der Menschen, die sich von der Globalisierung und Digitalisierung hierzulande eher bedroht als beflügelt fühlen. Nun gibt es ja seit Jahren ähnliche Einschätzungen – bezogen auf die Internet-Wirtschaft z.B. die „Long Tail“-Hypothese von Jaron Lanier (Spitzengewinner ziehen einen langen Schwanz von Verlierern hinter sich her). Neu an Reckwitz’ Sicht ist, dass die kulturellen Unterschiede stärker zur Singularisierung (also Spaltung) der Gesellschaft beitrügen als die ökonomischen Verhältnisse.

Dass die Aufstiegs-Ambitionen oder Abstiegs-Ängste der Menschen vor allem kulturell aufgeladen sind, könnte ein guter Erklärungsansatz für das Scheitern politischer Kampagnen sein, die in materieller Ungleichheit den sozialen Sprengsatz sehen. Nicht die „skandalösen Managergehälter“ wären demnach das Problem, sondern der von den Resten der (alten) nivellierten Mittelstandsgesellschaft als bedrohlich erlebte „cultural gap“, eine tiefgreifende Entfremdung gegenüber der (neuen) kosmopolitischen Elite.

Wenn die soziologische Analyse stimmt, wenn sogar – was Reckwitz nahelegt – die überwunden geglaubte hierarchische Klassengesellschaft unter kulturellen Vorzeichen wiederkehrt, hätte das in der Tat gravierende Auswirkungen, nicht zuletzt auf die Mitarbeiterbindung. Das, was die spezifische Kultur, also die Identität eines Unternehmens ausmacht, wird ja durch etwaige Werte-Verschiebungen bei den Mitarbeitern massiv beeinflusst. Erstaunlicherweise werden die gegenwärtigen, umwälzenden Veränderungen, die meist unter dem Begriff Digitalisierung zusammengefasst werden, bisher unter diesem Aspekt noch kaum wahrgenommen. Wir müssen also nicht nur fragen: Wie verändert die Digitalisierung unsere Märkte, Produkte, Prozesse? Sondern auch: Was macht der technisch-gesellschaftliche Umbruch mit unseren Mitarbeitern kulturell, wie beeinflusst er z.B. ihre Einstellung zur Arbeit?

Natürlich macht die Ambivalenz des digitalen Wandels keinen Bogen um die Unternehmenswirklichkeit. Einerseits fördern die neuen Technologien die Agilität von Organisationen und Menschen, andererseits erhöhen sie die Gefahr der Abschottung in Blasen und Echokammern (deswegen ist die Rede von Unternehmenskulturen angemessen!).

In beiden Singularitäts-Konzepten steckt die Aufforderung an Unternehmen, Technisches, Ökonomisches und Soziales neu auszubalancieren. Sowohl die Technisierung des Kulturellen als auch die „Kulturalisierung“ von Technik und Ökonomie können sich als Fallen auf der unternehmerischen Erfolgsspur erweisen.

Die Aufgabe besteht darin, die richtige Mischung zu finden zwischen festen Denk- und Handlungsstrukturen einerseits und fluiden/agilen Spielräumen andererseits. Definierte  Werte-Rahmen, Ziele-Transparenz und Verantwortungsklärung, z.B., sind Voraussetzungen für „Fluide Führung“, Selbstorganisation/Eigenverantwortung und die Entwicklung einer Lernenden Organisation.

Das eigentliche Paradox der Digitalisierung besteht nach meiner Einschätzung darin, dass wir künftig nicht weniger, sondern noch (oder wieder?) mehr auf den „subjektiven Faktor“ bauen müssen. Die – meinetwegen: singulären – Kompetenzen der Individuen wahrzunehmen und zum Zug kommen zu lassen, nicht zuletzt, um den digitalen Wandel intelligent steuern zu können – das ist die große Herausforderung. Für die Menschen im Unternehmen, nicht für den Maschinenpark.

So gesehen, könnten wir die Singularitäts-Metapher durchaus produktiv wenden – gegen den soziologischen wie gegen den technophilen, antihumanistischen  Kulturpessimismus.

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* „Verständnisfragen“ werden manchmal bei Veranstaltungen gestellt, um zu Wort zu kommen, obwohl Fragen eigentlich nicht zugelassen sind. Die Veranstaltung, in der wir uns alle zusammen gerade befinden, scheint zu diesem Typus zu gehören. Fragen sind unerwünscht, lästig, halten nur den Betrieb auf. Der Schriftsteller Bodo Kirchhoff hat es 2009 so formuliert: Es bleibt keine Zeit mehr für Fragen, es reicht nur noch für Antworten. Ich nehme mir gerne einmal im Monat Zeit für aktuelle Fragen und für (gerne auch Ihre!) Antworten.

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Newsletter 08/2017

 

N O T I Z E N  Z U R  C O R P O R A T E   C U L T U R E / 8

Selbstgewissheit statt Gewissen.
Drei Anmerkungen zur aktuellen „Moral-Thematik“ der Autobranche und ihrer Ankläger

 

Die deutsche Automobilindustrie steht seit Jahren am Pranger. Der aktuell erhobene Kartell-Vorwurf ist nicht nur das Resultat einer investigativen journalistischen Recherche, sondern ganz offenkundig auch Teil einer strategisch angelegten Medienkampagne. Für mich ein Anlass, über einige zugrundeliegende wirtschafts- und unternehmensethische Fragen nachzudenken.

1. Wer ist eigentlich das moralische Subjekt, das für die nachgewiesenen oder vermeintlichen Verfehlungen verantwortlich zu machen wäre? In den Medienberichten werden gern die Köpfe der Vorstandvorsitzenden von Volkswagen oder Daimler präsentiert. Ein VW-Manager sitzt seit Monaten in US-amerikanischer Untersuchungshaft, weil er die kalifornische Umweltbehörde über eine betrügerische Software in den Diesel-Motoren des VW-Konzerns getäuscht haben soll. Ob diese Personen im juristischen Sinne schuldig sind wird sich herausstellen. Da gibt es, zumal im internationalen Maßstab eine breite Grauzone. Aber: Fühlt sich, z.B. bei Volkswagen, irgendjemand moralisch schuldig? Ich denke nicht.
Wie auch: Der Homo Oeconomicus – und damit die immer noch dominierende Leitfigur in der Ausbildung der heutigen Manager-Generation – kennt keine Moral. Die „Persona Oeconomica“ (Annette Kleinfeld 1998) ist zumindest in den Automobilkonzernen noch längst nicht angekommen.
Moral ist Ich-gebunden. Die Tugendforderungen der aufgebrachten Öffentlichkeit finden somit keine wirklichen Adressaten. Sie laufen auch deshalb ins Leere, weil in der Internet-Gesellschaft die Entkoppelung des Managementhandelns vom Gewissen im Grunde der allgemeinen Erwartung und Praxis entspricht.
In der Netz-Community erfolgt die moralische Selbst-Vergewisserung „ohne die Innerlichkeit der Gewissheit aus dem Gewissen… Das Gewissen wandelt sich in eine Form der kommunikativen Vergewisserung“ (Birger Priddat, Homo Dyctos, 2014). Der ehemals innerliche Raum der moralischen Selbstreflektion wird gleichsam in die mediale Öffentlichkeit outgesourct. Eine ethisch-moralische Rückbindung an den einzelnen Wirtschaftsakteur findet kaum noch statt. Das verhindert nicht, dass alle Kommentatoren und Beobachter im höchsten Maße persönlich empört sind. Im Gegenteil.

2. Brauchen wir noch mehr Compliance-Anstrengungen? Gerade in den jetzt angeprangerten Unternehmen hat es ganz sicher nicht an Compliance-Regeln gefehlt. Aufsicht und Kontrolle sind notwendig, lösen aber nicht das eigentliche Problem. Die Ideologie der technisch-organisatorischen Steuerbarkeit aller, auch der sozialen und kulturellen Prozesse führt letztlich in die jetzt zu besichtigenden unternehmensethischen Sackgassen. Wenn Mark Zuckerberg munter drauflos schwadroniert, es gebe ein „fundamentales mathematisches Gesetz, das sozialen Beziehungen zugrunde liegt“, dann drückt sich darin eben nicht nur das Selbstverständnis des erfolgsverwöhnten Algorithmus-Unternehmers aus, sondern auch eine – nicht nur im Silicon Valley – weitverbreitete technoide Hybris und ein antihumanistisches Menschenbild.
Das Ethische in der Wirtschaft könne nicht durch Organisationsveränderungen ersetzt und überflüssig gemacht werden, formulierte Peter Koslowski vor dreißig Jahren. Er schrieb der Ideologie der Marktüberhöhung die Schuld dafür zu, dass „der Ursprung des Bösen oder Mangelhaften immer in einem nichtmoralischen Irrtum oder einem bloßen Organisationsfehler“ gesucht werde.
Compliance? Schön und gut – aber es kommt letztlich auf den Willen des moralisch verantwortlichen Einzelnen an!

3. Die Konzeption der Diskursethik erfreut sich auch unter Journalisten seit ihrer Ausformulierung durch Jürgen Habermas in den achtziger Jahren großer Beliebtheit. Ihr Grundgedanke ist die Herbeiführung von Gerechtigkeit und Solidarität durch die Teilnahme möglichst vieler an einem gesellschaftlichen Diskurs. Voraussetzung für das Gelingen ist, dass alle Teilnehmer sich (zumindest implizit) zur Einhaltung der Diskursregeln verpflichten. An die Stelle der moralischen Autonomie und Selbstverpflichtung des Einzelnen setzt Habermas die Verpflichtung auf den Prozess des Aushandelns von Normen. An die Stelle des moralischen tritt der politische Wille (der Mehrheit). Maßstäbe oder gar Handlungsorientierungen für die Beantwortung konkreter moralischer Fragen, z.B. im Unternehmensalltag gibt die Diskursethik nicht her. „Die Annahme, dass konkrete moralische Fragen durch einen realen Diskurs entschieden werden können oder gar sollen, erscheint nicht nur unbegründet, sondern auch abwegig“ (Ernst Tugendhat 1993). Es verwundert also nicht, dass die Diskursethik eher in der politisch getriebenen Medienarena Karriere gemacht hat als in der Unternehmenspraxis. Allerdings scheint das Ideal einer universellen Argumentationsgemeinschaft selbst als politisches Programm unter den Bedingungen der weitgehend argumentfreien Social Media-Kommunikation und ihrer berüchtigten Echokammern im Moment gerade zu versagen.

In der aktuellen Auseinandersetzung um das fragwürdige, in Teilen wohl kriminelle Agieren von Automobilherstellern spielt die diskursethische Prägung von Politikern und Journalisten insofern eine Rolle, weil die Teilnahme am „großen Ethik-Diskurs“ vor den Mühen schützt, die derjenige auf sich nehmen müsste, der sich auf die für Unternehmen relevanten, konkreten moralischen Fragen einlassen würde. An der vom SPIEGEL initiierten „Verdachtsberichterstattung“ lässt sich überdies gut beobachten, dass das Diktum von Birger Priddat auch auf etliche Medienakteure zutrifft:
Kommunikative Selbstvergewisserung, hier und da auch mit einem Schuss Ideologie und einer guten Portion Selbstgerechtigkeit gewürzt, ersetzt das gute alte Gewissen, das früher einmal die guten (auch: investigativen!) Journalisten zur Einhaltung berufsethischer Standards ermächtigt hatte.

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* „Verständnisfragen“ werden manchmal bei Veranstaltungen gestellt, um zu Wort zu kommen, obwohl Fragen eigentlich nicht zugelassen sind. Die Veranstaltung, in der wir uns alle zusammen gerade befinden, scheint zu diesem Typus zu gehören. Fragen sind unerwünscht, lästig, halten nur den Betrieb auf. Der Schriftsteller Bodo Kirchhoff hat es 2009 so formuliert: Es bleibt keine Zeit mehr für Fragen, es reicht nur noch für Antworten. Ich nehme mir gerne einmal im Monat Zeit für aktuelle Fragen und für (gerne auch Ihre!) Antworten.

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Newsletter 07/2017

 

N O T I Z E N  Z U R  C O R P O R A T E   C U L T U R E / 7

Ehrbare Kaufleute – na klar! Gesinnungs-TÜV – nein danke!

Die öffentliche Aufmerksamkeit für moralisch anständiges Wirtschaften und ethisch orientierte Unternehmensführung hat sich in den letzten Monaten noch einmal spürbar erhöht – das ist das Gute im Schlechten des sogenannten Abgas-Skandals der Automobilindustrie. Folgerichtig ist in den Management- und Beratungsfeldern Corporate Social Responsibility und Compliance derzeit eine deutlich erhöhte Aktivität zu beobachten. Die CSR-Richtlinien und die Codes of Conduct werden mit Engagement und Fleiß auf den neuesten Stand gebracht. In manchem Konzern-Bericht taucht neuerdings die Metapher des „ehrbaren Kaufmanns“ als Leitfigur auf. (Die mittelständischen Familien-Unternehmer in meinem Netzwerk finden das übrigens eher irritierend – wieso wird denn von einer Selbstverständlichkeit plötzlich soviel Aufhebens gemacht?).

Mit der CSR-Konjunktur schreitet die Standardisierungs-Tendenz einher. Verschiedene, z.T. konkurrierende Mess- und Prüfverfahren sind auf dem Markt. Eine zunehmende Zahl von Unternehmen weltweit unterzieht sich inzwischen freiwillig einer „Ethik-Zertifizierung“. Die bekanntesten Ansätze sind ISO 26000, EFQM, und neuerdings der „DEX Deutscher Ethik Index“ der Stiftung Club of Hamburg als hierzulande ambitioniertester Ansatz). Nachhaltigkeits- bzw. CSR-Aktien-Indices einschließlich der entsprechenden Rating-Verfahren spielen ebenfalls eine wichtige Rolle, seit in den achtziger Jahren der Dow Jones Sustainability Group Index von der Schweizer Rating-Agentur SAM aus der Taufe gehoben wurde.

Im – seltener ausgeleuchteten – Hintergrund dieser Betriebsamkeit laufen ein paar spannende Fragen mit, zum Beispiel:

  • Ist die „Ehrbarkeit des Kaufmanns“ überhaupt messbar? Und wenn ja: Was genau wird da eigentlich gemessen? (R. Sprenger hat mal geschrieben – flapsig, aber mit einem Körnchen Wahrheit: „Wer viel misst, misst viel Mist“.)
  • Wie wird die Verbindlichkeit sichergestellt (also gleichsam die Nachhaltigkeit der Nachhaltigkeits-Verpflichtung)?
  • Wer sorgt im politisch-gesellschaftlichen Kontext für die „Startberechtigung“ oder „Disqualifikation“ der Akteure? Brauchen wir am Ende so etwas wie einen „Ethik-TÜV“?

Zur letzten Frage hat sich der Wirtschaftsethik-Guru Peter Ulrich vor ein paar Jahren recht dezidiert eingelassen: In seinem Grundlagen-Werk (Integrative Wirtschaftsethik. Grundlagen einer lebensdienlichen Ökonomie, Bern u.a. 2008) verlangt er letztlich, jedes Geschäftsmodell müsse vor der Unternehmensgründung auf seine „republikanisch-ethische Eignung“ hin geprüft werden. Ulrich nennt als ethisch wünschenswerte Unternehmungen solche aus den Branchen Ernährung, Wohnungsbau, Verkehr, Gesundheit, Bildung. Ob und durch wen hiervon abweichende unternehmerische Geschäftsideen ggf. verboten werden sollen, lässt er offen. Da er dem Diskurs-Modell von Jürgen Habermas zugeneigt ist, liegt die Schlussfolgerung nahe, dass „die Öffentlichkeit“ als Entscheider fungieren soll. Ob dieses Diskurs-Modell im Zeitalter von Fake News, Shitstorms und Schwarm-Dummheit allerdings noch taugt, sei dahingestellt.

Mich treibt eher die Frage um, ob solche Ideen einer „License to Operate“ überhaupt mit dem Leitbild einer Sozialen Marktwirtschaft kompatibel sind. Dieses Modell beruhte doch – wenn ich mich mit Hilfe der einschlägigen Texte von Röpke, Eucken, Müller-Armack, Böhm u.a. recht erinnere – darauf, dass die (vor allem ja wohl auch: unternehmerischen!) Marktkräfte erst einmal zur Entfaltung gebracht werden müssen, damit sie im Sinne der Lebensbedürfnisse der Menschen nutzbar gemacht werden können.

Eine „Ethik-Zulassungsstelle“ würde aber wohl oder übel die Tendenzen zur Ausschaltung des Wettbewerbs befördern und der weiteren Bevormundung der Marktteilnehmer Vorschub leisten.

Wer sich als Existenzgründer und Unternehmer an die – in Deutschland ja nun wirklich nicht unterregulierten – Rahmenbedingungen hält, sollte sich nicht einer A priori-Gesinnungs-prüfung unterziehen müssen. Oder halten wir diesen Gedanken inzwischen schon für den Ausdruck einer marktradikalen Gesinnung?

Meine Empfehlung wäre, anstelle einer Ethik-Aufsichtsbehörde oder einer diffusen „Öffentlichkeit“ den Stakeholdern des Unternehmens getrost die Schiedsrichter-Rolle über dessen ethische Korrektheit zu überlassen. Die mündigen Kunden, emanzipierten Mitarbeiter und kritischen Nachbarn wären mit meiner Vorstellung von Sozialer Marktwirtschaft allemal besser kompatibel als jede künstlich erzeugte Prüfinstanz.

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* „Verständnisfragen“ werden manchmal bei Veranstaltungen gestellt, um zu Wort zu kommen, obwohl Fragen eigentlich nicht zugelassen sind. Die Veranstaltung, in der wir uns alle zusammen gerade befinden, scheint zu diesem Typus zu gehören. Fragen sind unerwünscht, lästig, halten nur den Betrieb auf. Der Schriftsteller Bodo Kirchhoff hat es 2009 so formuliert: Es bleibt keine Zeit mehr für Fragen, es reicht nur noch für Antworten. Ich nehme mir gerne einmal im Monat Zeit für aktuelle Fragen und für (gerne auch Ihre!) Antworten.

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Newsletter 06/17

  • Januar 23, 2017
  • in Allgemein
  • Gerd Würzberg

 

N O T I Z E N  Z U R  C O R P O R A T E   C U L T U R E / 6

Die seltsame Wiederkehr der Manipulations-„Theorie“. Überlegungen zur moralisch korrekten Kommunikation

 

„Systematisch manipulierende Player, die Menschen im Netz steuern“, sagte kürzlich ein Werber von Scholz & Friends, seien am Werk. Diese Manipulatoren hätten bewirkt, dass sein Boykottaufruf gegen ein rechtsradikales Nachrichtenportal nach hinten losgegangen ist und er seinen Job verloren hat. Die ironischen bis schadenfrohen Kommentare ließen nicht lange auf sich warten. Der Täter als Opfer, selber schuld! Vielen gilt ja Werbung bis heute als Inbegriff der massenmedialen Manipulation, seitdem die 68er Studenten in ihrem Kampf gegen die „Kulturindustrie“ (Adorno/Horkheimer) hinter diesem Banner her marschierten.

In der Kommunikationsforschung gilt die Manipulationstheorie eigentlich, wie alle mechanistischen Reiz-/Reaktionsmodelle, als längst erledigt – in den moderneren Ansätzen wird dem mündigen Mediennutzer prinzipielle Wahlfreiheit zugestanden. Und bei der Analyse der beeinflussenden Kommunikation (also dem Normalfall sozialer Interaktion) ist der Begriff Manipulation für die grenzverletzenden, übergriffigen Formen der Beeinflussung reserviert. Absichtlich beeinflussende Botschaften, also z.B. Werbespots, pädagogische Anstrengungen von Lehrern oder das Wahlprogramm der XY-Partei, sind im Regelfall nicht als Manipulation zu inkriminieren.

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Pikanterweise gehören manche Werber – neben autoritären Politikern und allerlei Sekten- und Psycho-Gurus – zu der Gruppe von Kommunikatoren, die bis heute offen oder heimlich dem Mythos von der beliebigen Manipulierbarkeit des Menschen anhängen. Frédéric Beigbeder, selbst vom Werbemanager zum Romancier mutiert, hat in seinem Bestseller „39,90“ dem Omnipotenz-Junkie mit der autobiographisch gefärbten Figur des Octave ein prägnantes Denkmal gesetzt.

„Ich bin der Typ, der Ihnen Scheiße verkauft… Mmmhh, ist das geil, Ihr Gehirn zu penetrieren. Ich komme in der rechten Hälfte. Ihr Begehren ist nicht mehr Ihres: Ich zwinge Ihnen meines auf… Ich entscheide heute, was Sie morgen wollen.“ 

Warum der Scholz & Friends-Mann im aktuellen Beispiel nun in eigener Sache die antiquierte Manipulations-Keule schwingt, muss uns hier nicht weiter beschäftigen. Interessanter erscheint mir die Beobachtung, dass in der Marketingszene seit einigen Jahren die alten mechanistischen Sender-Empfänger-Modelle einschließlich der Manipulationstheorie scheinbar fröhliche Wiederauferstehung feiern. Dabei wird gerne auch die wissenschaftlich klingende Wortverbindung mit „Neuro-“ genutzt (Neuro-Marketing, Neuro Linguistic Programming etc.). Wenn der Unternehmensberater oder Verkaufstrainer als Hypnotiseur agiert, wenn der NLP-Guru seine zahlungswillige Klientel zum „Trancen“ animiert, stellen sich aus meiner Sicht mindestens zwei grundsätzliche Fragen.

1. Ist das nur lukrativer Hokuspokus oder nutzt das auch dem Kunden?

2. Wenn denn die Methode wirkt: Wo wäre die Grenze zwischen legitimer Beeinflussung und ethisch fragwürdiger Manipulation zu ziehen?

Zur ersten (cui bono-) Frage hat der langjährige Siemens-Werbechef Dankwart Rost 1993 eine bis heute gültige Untersuchung vorgelegt. In seinem Buch Pawlows Hunde. Die Legende von der beliebigen Manipulierbarkeit des Menschen räumt er überzeugend mit den Märchen rund um die „subliminale Wahrnehmung“ auf. Schon bei der ersten derartigen Kampagne zur angeblichen Verkaufsförderung von Coca Cola und Popcorn in einem New Yorker Vorstadtkino 1957 handelte es sich um einen Fake bzw. einen PR-Trick – was den Bestseller-Autor Vance Packard nicht daran hinderte, die Geschichte in seinem einflussreichen Buch Die geheimen Verführer (1969) aufzutischen, als Beweis für seine Anklage gegen die böse (Werbe-)Wirtschaft.

Die Verdrängung der Fakten durch Ideologie ist also historisch mit dem Manipulationsthema verflochten. Die gute Nachricht: Verbraucher sind durchaus zur Reaktanz gegenüber unerwünschter Beeinflussung fähig. Das sollte dann wohl auch für den NLP-Workshop-Teilnehmer gelten.

Der zweiten Frage sollten wir uns im Zusammenhang mit unserer Unternehmenskultur unbedingt stellen. Welche Prinzipien sollen für die verschiedenen Spielarten beeinflussender Kommunikation gelten? Weil unsere Kommunikationspraxis wie auch die zugrundeliegenden mentalen Modelle unsere Unternehmenskultur maßgeblich prägen, müssen wir uns entscheiden: Welche Modelle und Methoden passen, welche nicht? Unsere Unternehmensethik beruht im Kern auf unserem Bild vom Menschen – mithin auf unseren Annahmen über dessen Mündigkeit und Manipulierbarkeit.

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* „Verständnisfragen“ werden manchmal bei Veranstaltungen gestellt, um zu Wort zu kommen, obwohl Fragen eigentlich nicht zugelassen sind. Die Veranstaltung, in der wir uns alle zusammen gerade befinden, scheint zu diesem Typus zu gehören. Fragen sind unerwünscht, lästig, halten nur den Betrieb auf. Der Schriftsteller Bodo Kirchhoff hat es 2009 so formuliert: Es bleibt keine Zeit mehr für Fragen, es reicht nur noch für Antworten. Ich nehme mir gerne einmal im Monat Zeit für aktuelle Fragen und für (gerne auch Ihre!) Antworten.

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Newsletter 05/16

 

NOTIZEN  ZUR  CORPORATE  CULTURE / 5

Leitbild oder Leitbild? Schluss mit den Alibiveranstaltungen!

 

Unternehmens-Leitbilder in der heute geläufigen Form gibt es – zugespitzt formuliert –, seit  Firmen nicht mehr allein durch die Person und Autorität eines Unternehmers zusammengehalten werden können. Managementgeführte Unternehmen, aber auch andere Organisationen ab einer bestimmten Größe (nehmen wir als Schwellenwert der Einfachheit wegen mal hundert Mitarbeiter an) kanonisieren ihre Wertvorstellungen und Zukunftserwartungen, um den vielen Einzelnen einen Halt für ihre Zusammenarbeit zu geben. Wie bei allen anderen Corporate Identity-Instrumenten geht es darum, nach außen und innen wirkende, möglichst starke Symbole zu schaffen. Und wie für Corporate Identity-Vorhaben generell gilt auch hier: Ehrlichkeit hilft. Kunden wie Mitarbeiter haben ein feines Gespür für Unstimmigkeiten zwischen Auftritt und Substanz. Und die Mitarbeiter sind die Experten für den Abgleich von Innen- und Außen-Perspektive! Sie werden die (Un-) Glaubwürdigkeit, bewusst oder unbewusst, unweigerlich in ihr Umfeld und damit zu den Kunden tragen. Sowohl für die Unternehmenskultur als auch für die Fremdwahrnehmung entfalten jedenfalls unwahrhaftige Symbole verheerende Wirkungen, und es wäre wahrscheinlich besser, wenn es in diesem Fall gar kein Leitbild gäbe.

Zur Ehrlichkeit gehört auch, die Überschrift „Unser Leitbild“ nur dann zu verwenden, wenn das Leitbild partizipativ erarbeitet wurde. Und es schadet der Glaubwürdigkeit eines Leitbildes keineswegs, wenn es als unvollkommen oder lückenhaft wahrgenommen wird. In einem volatilen Umfeld, dem das neue Management-Ideal der Agilität entspricht, sollten Leitbilder nicht mehr als in Stein gemeißelte Gesetzestafeln daherkommen.

Ein modernes Leitbild vermeidet also aus gutem Grund die Ausrufung eines Kanons ewigwährender ethischer Prinzipien. Es ist mehr als Unternehmens-Philosophie und weniger als Beschwörung einer Ideal-Kultur geschrieben. Es formuliert die wesentlichen Prinzipien für die Erreichung gemeinsamer Ziele und will die Menschen in der Organisation hinter diesen Prinzipien versammeln.

Balance zu ermöglichen zwischen Selbstvergewisserung und Zukunftsoffenheit – das  wäre die Herausforderung an ein zeitgemäßes Leitbild. Anders ausgedrückt: Ein Leitbild lebt von seiner Offenheit für kontinuierlichen Aktualisierungswillen. Es gibt kein besseres Kriterium für die Vitalität einer Organisation als die akute (und natürlich lästige!) Nörgelei aller Beteiligten über die Differenzen zwischen formuliertem Anspruch und erlebter Wirklichkeit.

Leitbild oder Leidbild? Sowohl als auch! Ein LeiDTbild, über das nicht diskutiert wird, ist tot. Es hat wahrscheinlich nichts mit der realen, sondern nur mit einer fiktiven, erwünschten  Unternehmenskultur zu tun.

Aus all dem wird klar: Die Einführung eines (neuen) Leitbildes stellt  für jede Organisation eine echte Herausforderung dar. Ein neues Leitbild eröffnet einen neuen Abschnitt der Unternehmenskultur-Entwicklung. Das entsteht nicht von heute auf morgen, sondern ist ein tiefgreifender Transformationsprozess, der sich auf verschiedenen Ebenen vollzieht und daher vielfältige, intelligente Interventionen erfordert.

Das Unternehmensleitbild

  • ist eine Orientierung für gegenwärtiges und zukünftiges Handeln in einem sich ständig verändernden Umfeld;
  • bietet eine abgestimmte und stimmige Orientierung nach innen und außen für jeden Mitarbeiter; ermöglicht dem Einzelnen ein breites Feld der persönlichen Ausgestaltung seiner Arbeit und Kompetenz-Entfaltung;
  • fördert die ständige und offene Auseinandersetzung mit der Unternehmens- und Führungskultur.

Was macht ein Leitbild wertvoll? Die Faustformel lautet: 20 Prozent Inhalt / 80 Prozent (Entwicklungs- und Aktualisierungs-)Prozess. Die Qualität der Erarbeitung  – und hier insbesondere der Grad der Mitarbeiterbeteiligung entscheidet über die Akzeptanz und Wirksamkeit. Ob ein Leitbild als Selbstverpflichtung „gelebt“ wird oder nicht, kann niemals nachträglich, also losgelöst von seiner Entstehungsgeschichte, veranlasst werden.

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* „Verständnisfragen“ werden manchmal bei Veranstaltungen gestellt, um zu Wort zu kommen, obwohl Fragen eigentlich nicht zugelassen sind. Die Veranstaltung, in der wir uns alle zusammen gerade befinden, scheint zu diesem Typus zu gehören. Fragen sind unerwünscht, lästig, halten nur den Betrieb auf. Der Schriftsteller Bodo Kirchhoff hat es 2009 so formuliert: Es bleibt keine Zeit mehr für Fragen, es reicht nur noch für Antworten. Ich nehme mir gerne einmal im Monat Zeit für aktuelle Fragen und für (gerne auch Ihre!) Antworten.
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